È vero che l’entropia può solo aumentare?
Gli e-commerce sono la grandezza di misura del disordine aziendale?
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Gestione degli ordini: essenza dell’E-commerce
Tra le sensazioni che ci si sta abituando a gestire, c’è l’attesa di ricevere un pacco a casa dopo un acquisto online. Non è un’azione nuova, ma il thrill è sempre lo stesso: lo conoscono praticamente tutti, ma ancora non ci si abitua, il rischio è determinante, ancora presente.
È il momento focale del processo di acquisto e-commerce, lo scambio veloce, sulle scale, praticamente una fuga, un fatto invisibile a tutti, in cui il cliente, anche in pigiama, con un semplice gesto, misura con le mani la brand reputation di chi ha messo in piedi il flusso di consegna dell’ordine che si ha comperato. Per capire quanto è veloce, si può scendere a prendere un pacco, lasciando la moka sul fuoco e tornare che il caffè non è ancora salito. È la precisione digitale. È il momento apicale in cui il minimo disallineamento tra spazio e tempo può avere contraccolpi drastici anche per colossi.
Il concetto è sempre lo stesso: il processo di evasione degli ordini raggiunge lo zenit quando resta fluido e invisibile. Ogni altra condizione comporta un rischio su cui l’azienda potrebbe non avere visibilità immediata e, quindi, non intervenire in tempo utile.
Economics della mancanza di controllo su ordini E-commerce
Cosa si può fare per abbattere i rischi di inutili complicazioni nel processo di evasione e, magari, capitalizzare su una valorizzazione di questo fugace momento?
Una volta si pensava di assumere corrieri con un sorriso, ma, oggi, si è capito che il sorriso del corriere è solo on-top, è praticamente la ciliegina su una torta che deve essere, comunque, insindacabilmente già buona, leggera, che non deve creare sensi di colpa, che deve far venire voglia di un’altra fetta.
L’opportunità è data dall’Order Management System, un sistema che guida e controlla, attraverso degli standard e progressivi stati di avanzamento corrispondenti in maniera precisa a specifici processi, il viaggio dell’ordine, dalla porta di ingresso a sistema fino alla porta di casa del cliente: door-to-door, non end-to-end. Il tool di gestione può essere unico, ma idealmente aggrega alcune componenti tipiche delle piattaforme e-Commerce, CRM, ERP, Shipping e Delivery e dei processi aziendali comuni, ma mai veramente adattati alle necessità web.
La gestione degli ordini non si limita alle operations e ai cambi di stato, va molto più in profondità, è molto più essenziale, in continuo miglioramento qualitativo, quasi in ottica sigma, ed abbraccia estensioni, anche temporali, che coprono le frequenze di lavoro di altri reparti, quali il customer-service e la qualità, che potrebbero non avere una connessione evidente con la pura vendita online, ma che vengono agganciati al processo dell’ordine causa gestione di scenari limite: contestazioni, rimborsi, resi, ritiri dal mercato, recessi e via dicendo.
Gli OMS consentono di gestire da un unico back-office, in maniera integrata e visiva, il flusso del lavoro sottostante all’avanzamento dell’ordine con un’immediata ottimizzazione ed ergonomia delle risorse coinvolte. In pratica, lo schema di controllo si trasforma in un disegno chiaro, più economico e di semplice ordinarietà anche su casistiche nuove e complesse.
Architettura degli Order Management Systems
A livello tecnico, si connette alla Supply Chain, ai metodi di pagamento, alla parte amministrativa e agisce immediatamente sul picking, sulle fatture, sui rimborsi, sulle transazionali, sulla spedizione, sui log e sui TMS.
Una volta il cuore della gestione ordine pulsava nelle vene distributive, logistiche, assetto che ora rischia di creare una frattura di responsabilità tra le due macroaree e-commerce: sales e operations. Di fatto, l’OMS propone una leva di controllo olistica che associa in un’unica linea il viaggio dell’ordine con, lato funnel, l’esperienza integrata di un customer-journey individuale, personalizzato.
Una domanda retorica: se i brand non riescono a rispettare i loro impegni nello scambio valore, tutto ciò che è venuto prima ha forse qualche importanza?
Per completare un ordine, si può arrivare a coinvolgere fino a oltre trenta sistemi diversi, i più comuni sono: Le piattaforme e-commerce, i wallet di pagamento, la contabilità, gli ERP, i sistemi di controllo spedizione propri e di vettori esterni, le App di picking, gli order-entry, gli ESB o gli iPaas, i CMS, le CDP, le piattaforme di mailing, le piattaforme di ticketing interne ed esterne, gli analytics, i cookies, le chat-BOT e via dicendo.
Come si elabora e controlla tutto questo? L’OMS è il cervello dietro ogni fase del processo, il samsara di una complicata orchestrazione della logica di business e dei meccanismi di lavoro orientati al cliente.
Nel flusso d’ordine, ci sono otto livelli generali da tenere in considerazione:
- La piattaforma e-commerce e le funzionalità di minima che include per generare l’ordine
- Il routing dell’ordine, che determina la gestibilità dell’ordine all’interno dei parametri aziendali
- Le integrazioni logistiche
- I dati e l’engagement della spedizione
- La consegna e il marketing dell’ultimo miglio
- Il follow-up e la parte amministrativa
- La gestione delle non-conformità e degli scostamenti
- La UX
Return On Investment
Stabilita l’utilità teorica, anche immediata, dell’OMS, come lo si organizza?
Parlando di situazioni di puro e-commerce, si può pensare che l’organizzazione aziendale sia conforme all’ottimizzazione e all’esasperazione della gestione ordine, in quanto, fin dalla base, ogni passaggio aziendale viene disegnato sul driver dell’order_id. Ma come fa a convivere la logica e-commerce, quando i canali digitali vengono aperti in strutture tradizionali, con i processi up-and-running predeterminati da requisiti non-digital? Cosa si risponde a chi dice che non si può modificare niente dell’as-is perché i processi attuali supportano il 95% del fatturato consolidato?
Intanto, bisogna capire quali ragioni economiche possono supportare la valorizzazione di questo processo. Il modo più facile è calcolare il total-cost di gestione dell’ordine che normalmente prevedono costi distribuiti e nascosti tra le varie funzioni operative; poi, si può fare un forecast sull’incremento dei principali KPI apportato dall’introduzione di una modalità organica che porta l’avanzamento dell’ordine da un patchwork di stati in loop ad un flusso pulito, ad un’esperienza di material-design applicato ai processi, di e, infine, si guarda il miglioramento dei costi in termini di risorse umane e di aumento della capacity. Per fare degli esempi: meno problemi, meno telefonate all’assistenza clienti; più informazioni, una comprensione più rapida degli scostamenti e una maggiore efficacia di intervento. Tradotto: meno ordini mancati, meno problemi = meno costi, più vendite.
Tipologie di Order Management System
L’OMS può essere implementato in quattro modi. Queste modalità possono convivere o sovrascrivere l’as-is, nel senso che un OMS può andare a beneficio anche delle attività non e-commerce di un’azienda o integrarsi ad una parte old-school:
- viene commutato dalla piattaforma di vendita stessa
- si adegua l’ERP
- si implementa una suite dedicata
- si integra un modulo del CRM
Oltre alle quattro soluzioni evidenziate, c’è sempre la possibilità di svilupparsi i tool in casa, ma, in questo caso, bisognerebbe avere le idee già molto chiare del settore e-commerce e conoscere molto bene le dinamiche di un trend che non è ancora definito e stabile.
Gli e-commerce sostenibili, con margine, hanno un’incidenza media delle spese di trasporto e logistica circa del 20%; mentre, il costo della tecnologia, nel complesso, è tra l’8 -10% dell’imponibile. Da questi indicatori, si può avere una misura della distanza dei costi di un’azienda dall’orizzonte che sarebbe sano avvicinare.
In termini di Supply Chain (negozi, situazione multy-inventory, centri di smistamento capillari, …), di complessità della domanda (abbonamenti, click and collect, drop-shipping, …) e di rapporti con il cliente finale (tracking, resi, pagamenti, servizio), quanto può semplificare un OMS?
Pro e Contro dei sistemi di gestione ordine
Analizziamo adesso i Pro e Contro di soluzioni di questa natura:
- Piattaforme e-commerce come OMS
L’utilizzo della piattaforma e-commerce si adatta bene alle attività naturalmente born-ecommerce perché tutta la struttura aziendale è progettata sull’evasione dell’ordine in maniera efficace. Una volta incrementati i volumi, tuttavia, la piattaforma e-commerce potrebbe non rappresentare più l’ambiente naturale per operare in maniera informatica su determinate procedure di evasione. Inoltre, c’è una responsabilità di funzione che deve emergere e che potrebbe diluirsi tra tutte le persone che operano, con obiettivi diversi, sulla piattaforma. Resta, comunque, il vantaggio che la piattaforma e-commerce è già in dotazione, già pagata, c’è già. È semplice per chi valuta limiti di crescita.
- Si adegua l’ERP
La maggior parte degli ERP possiede un modulo OMS, ma questo non significa che possa supportare canali veloci o che sia specifico per il tipo ordine web, che ha caratteristiche diverse da quelli tradizionali o wholesale. L’utilizzo di ERP, inoltre, copre una parte del segmento del flusso ordine, ma lascia scoperte le estremità: la presa ordine e l’ultimo miglio. Anche la componente contabile deve uscire dalla logica amministrativa per andare a gestire transazioni e rimborsi diretti, spesso operati da non addetti ai lavori.
Per ultimo, la UI e le interfacce degli ERP sono spesso poco intuitive per le BU digital. Il limite maggiore, tuttavia, è quello dei gate-keeper. Le chiavi e il know-how dell’ERP, in genere, non viene trasmesso con facilità alle BU e-commerce; per cui, il fast-growing si perde.
- Si implementa una suite dedicata
Si può integrare una suite. Le suite forniscono tutte le migliori e principali funzionalità per gestire il ciclo di vita di un ordine e capitalizzano dall’esperienza ormai più che decennale di tutti i player, in particolare se sono open, con flessibilità per adattarsi a nuovi trend. Di fatto, rappresentano la soluzione più sicura e tendenzialmente economica; tuttavia, inserire una nuova componente tra i sistemi e i processi aziendali ha un impatto sul total-coast, perché obbliga, per ottimizzare i risultati, a ripensare i processi, ad eliminare ridondanze, a riformare il personale e, di fatto, a sbarazzarsi dell’obsoleto. Lo smaltimento dei rifiuti e la raccolta differenziata hanno un costo.
- Si integra un modulo del CRM
Questa soluzione può essere particolarmente efficace soprattutto se l’azienda possiede già una piattaforma CRM di livello quadrante magico. In questo caso, si è in grado di collegare la gestione dell’ordine direttamente al profilo cliente e ottimizzare i processi di evasione in base alle reali necessità del target-segment. L’unica vera considerazione è quanto davvero l’azienda sia in grado di sostenere una politica profilata del cliente che aggiorni costantemente l’esperienza e-commerce in ogni aspetto, incluso quello interno, logistico e quello di consegna. Di solito, anche per tenere aggiornato l’Order Management System derivato da un CRM di livello, l’e-commerce dovrebbe avere alcune caratteristiche: dovrebbe avere un’architettura multivetrina o unified e, di solito, dovrebbe avere una distribuzione multi-lingua. Senza queste caratteristiche, il gioco potrebbe non valere la candela: è un’esperienza che molte aziende conoscono bene “si acquista una macchina da corsa, ma nessuno la sa guidare, costa mantenerla e non si hanno i soldi per la benzina”.
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In conclusione, tornando al punto di partenza, mentre il cliente aspetta sulle scale il corriere che non arriva, indeciso se chiamare il customer-service dell’azienda o il proprio appuntamento per disdirlo e, a 300 km di distanza, gli operatori di un’assistenza clienti, un sales-manager, un sistemista e un logistico discutono tra di loro senza capirsi, senza riunire i pezzi di uno stesso grande problema, senza sapere dove guardare, senza sapere cosa cercare, senza sapere a chi dare la colpa, senza capire perché le cose vanno storte, costretti ad annullare tutto, a restituire i soldi, a prendersi degli insulti: si conferma che l’entropia può solo aumentare e che gli e-commerce sono una misura del disordine aziendale. Allora, forse, un’OMS può essere utile.